PROGETTO CORE: l’uso del corpo delle donne nella pubblicità. Lettera aperta ai media

Progetto CORE

Il corpo delle donne è sempre più utilizzato dalle pubblicità come un oggetto. La Provincia di Pesaro e Urbino, nell’ambito del progetto europeo CORE di cui è partner, ha svolto un lavoro con vari Paesi che prevede, tra i vari step, l’invio di questa lettera agli organi di informazione affinché si possano affrontare alcuni temi senza cadere in stereotipi ancora troppo diffusi.

pubblicità

“La pubblicità è una forma di comunicazione finalizzata ad influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui e, per persuadere il consumatore all’acquisto, viene spesso affiancato al prodotto un corpo di donna. Dai cartelloni pubblicitari, ovunque ci si trovi, si vedono mamme e mogli felici nel ruolo loro assegnato: servono a tavola, lavano pavimenti, usano creme per combattere le rughe, cercano di eliminare cattivi odori… Spesso sono modelle belle e sexy, veri e propri oggetti del desiderio. I media sono pieni di rappresentazioni stereotipate e sessiste. Frasi del tipo “Te la diamo gratis” per pubblicizzare macchine da caffè o camere matrimoniali servendosi di ragazze svestite e provocanti sono ormai quasi entrate nell’immaginario collettivo (vedi slide http://coregrundtvig.wordpress.com/).
Di questa tematica si parla nel dibattito pubblico, anche se ancora langue nell’agenda politica nonostante un’alta carica dello Stato, come la Presidente della Camera, Laura Boldrini, abbia già sollevato il problema sostenendo l’inaccettabilità che nel nostro paese ogni prodotto, dallo yogurt al dentifricio, sia veicolato attraverso il corpo della donna. In Italia le multinazionali fanno pubblicità usando il corpo delle donne, mentre in Europa le stesse pubblicità sono diverse. “Dall’oggettivazione alla violenza il passo è breve – dice l’onorevole Boldrini – serve più civiltà ponendo delle regole. Basta all’oggettivazione dei corpi delle donne perché passa il messaggio che con un oggetto puoi farci quello che vuoi”.
Anche Lorella Zanardo, giornalista e scrittrice, con il suo riuscitissimo video ”Il corpo delle donne” del 2009 (purtroppo ancora attualissimo), ha offerto un decisivo contributo nella messa a tema di questo fenomeno innalzando il livello di consapevolezza su come la figura della donna in televisione in Italia sia svilita.
“Il modello che passa, e cioè quello delle donne oggetto, ci ha reso schiave e fragili. Per troppi anni non siamo stati attenti rispetto all’orientamento dei media. Siamo stati tutti in silenzio e la televisione, privata e pubblica, ha agito indisturbata mandando in onda il “modello unico femminile”.
Questo silenzio ha avuto conseguenze pesanti sulla società e sulla cultura. Ed è quindi necessario agire subito soprattutto nei confronti dei giovani per proporre modelli di riferimento diversi, lavorando con insegnanti e studenti. Bisogna dare a tutti una chiave di lettura nuova affinché, chiunque si trovi a guardare quel tipo di pubblicità, comprenda che quelle sono immagini femminili distorte.
Ma bisogna sensibilizzare anche chi realizza questi lavori. In verità l’Art Directors Club Italiano, il club dei creativi pubblicitari, si era già mobilitato nella direzione auspicata dall’ on. Boldrini pubblicando nel 2011 un Manifesto Deontologico in cui si giudicava “profondamente scorretto ridurre i corpi umani a oggetto sessuale da abbinare a un prodotto in modo incongruo e pretestuoso”, chiedendo che le indicazioni europee fossero recepite e tradotte in comportamenti. In Italia l’autorità a cui rivolgersi per denunciare contenuti pubblicitari inappropriati o offensivi è lo IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) con sede a Milano in Via Larga 15

Progetto CORE

Un altro aspetto su cui riflettere è il linguaggio giornalistico quando si parla di femminicidio e violenza di genere. E’ stata lanciata nel 2014 una interessantissima campagna dalle autrici del blog NarrAzioni Differenti, “Giornalismo differente: una campagna per cambiare il linguaggio”, che si propone di modificare toni e linguaggi dei mass media quando si tocca la drammatica tematica della violenza di genere. “E’ necessario pretendere, dicono le ideatrici della campagna, che il giornalismo italiano si metta al passo coi cambiamenti della società per superare i retaggi della cultura patriarcale, maschilista e omo-transfobica. I mass media italiani rappresentano il femminicidio e la violenza di genere in modo sbagliato: si va dalla tendenza a cercare le cause della violenza in cause psicologiche o di sofferenza economica dell’autore del delitto, all’uso di foto in cui la vittima è spesso rappresentata come svestita o in abiti succinti. Il giornalismo tende a narrare e rappresentare le donne solo come vittime di violenza. […] Di donne forti, uscite dalle difficoltà, capaci di reagire o che propongono un immaginario differente da quello descritto finora non c’è quasi traccia”.
E’ ora di dare spazio a storie di riscossa dalla violenza. Grazie per quanto anche voi potrete fare!”
da:Angela Bulzinetti (Coordinatrice progetto CORE per la Provincia di Pesaro e Urbino
Servizio Formazione Professionale)

Graziella Bertuccioli (Ufficio Pari Opportunità)